廣告界有(yǒu)一個(gè)現(xiàn)象叫做“克裏奧詛咒”（Curse of Clio）：一個(gè)憑借為(wèi)客戶制作(zuò)廣告而獲得克裏奧獎的(de)廣告公司下(xià)一年(nián)會失去(qù)這(zhè)個(gè)客戶。獲獎廣告似乎從(cóng)來(lái)沒有(yǒu)促進銷售增長(cháng)，而那(nà)卻是客戶所關心的(de)。大企業(yè)很(hěn)少成功創建新品牌。
　　為(wèi)什麽？因為(wèi)當時(shí)沒有(yǒu)這(zhè)些品牌所代表的(de)品類市(shì)場(chǎng)，也就是說(shuō)，“市(shì)場(chǎng)成熟”之前，用大量的(de)廣告投資來(lái)推出這(zhè)些品牌就會成為(wèi)浪費(fèi)。
　　在星巴克之前，美(měi)國(guó)沒有(yǒu)成熟的(de)高(gāo)端咖啡連鎖市(shì)場(chǎng)。
　　在紅牛之前，美(měi)國(guó)沒有(yǒu)成熟的(de)功能飲料市(shì)場(chǎng)。
　　在谷歌之前，美(měi)國(guó)沒有(yǒu)成熟的(de)互聯網搜索引擎市(shì)場(chǎng)。
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　　把新品牌的(de)創建和(hé)大規模的(de)廣告活動相(xiàng)聯系，是普遍存在于當今大部分企業(yè)中的(de)嚴重誤區(qū)。
　　事(shì)實恰恰相(xiàng)反。一個(gè)新的(de)品牌實際上(shàng)應該運用公關活動來(lái)創建。
　　廣告無法給予新品牌可信度。此外(wài)，一個(gè)新品牌的(de)發展注定是一個(gè)緩慢(màn)的(de)過程，初期大量的(de)廣告投放(fàng)隻會導緻大量的(de)金(jīn)錢浪費(fèi)。
　　品牌所蘊含的(de)理(lǐ)念越新，品牌的(de)發展就會越緩慢(màn)；品牌所蘊含的(de)理(lǐ)念越新，廣告的(de)可信度就會越低(dī)。這(zhè)兩個(gè)因素決定了用公關來(lái)創建新品牌，不僅花(huā)費(fèi)比廣告低(dī)，而且可信度比廣告高(gāo)。
　　中國(guó)企業(yè)尤其應該對(duì)這(zhè)個(gè)理(lǐ)念加以重視(shì)。長(cháng)期來(lái)看(kàn)，相(xiàng)比于試圖去(qù)搶占現(xiàn)有(yǒu)品類中的(de)全球領先品牌的(de)市(shì)場(chǎng)份額，中國(guó)企業(yè)通(tōng)過開(kāi)發新品類創建新品牌更易獲得成功。

　　可口可樂(yuè)的(de)故事(shì)
　　可口可樂(yuè)公司，長(cháng)期以來(lái)是廣告業(yè)的(de)支柱，最近(jìn)的(de)廣告進展也不順利。公司在不斷地(dì)更換管理(lǐ)層、廣告代理(lǐ)公司和(hé)廣告運動。
　　
　　KO是可口可樂(yuè)公司的(de)股票(piào)代碼，最近(jìn)的(de)表現(xiàn)不再引人(rén)注目。自(zì)從(cóng)CEO郭思達（Roberto Goizueta）在1997年(nián)去(qù)世後，公司的(de)市(shì)值已從(cóng)1 450億美(měi)元跌到了今天的(de)1 190億美(měi)元左右。
　　在過去(qù)的(de)五年(nián)裏，可口可樂(yuè)的(de)廣告遭受了雙重打擊：沒有(yǒu)關注也沒有(yǒu)激勵。沒人(rén)談論可口可樂(yuè)的(de)廣告（關注），廣告也沒有(yǒu)推動購買（激勵）。
　　廣告從(cóng)根本上(shàng)應以消費(fèi)者為(wèi)導向，但(dàn)出人(rén)意料的(de)是廣告人(rén)對(duì)此卻置若罔聞。有(yǒu)個(gè)專欄作(zuò)者，可能是世界上(shàng)最知名的(de)廣告評論員(yuán)，并為(wèi)世界上(shàng)最知名的(de)廣告出版物(wù)撰文(wén)，把可口可樂(yuè)最近(jìn)的(de)一個(gè)口号“永遠(yuǎn)”稱為(wèi)軟飲料史上(shàng)（甚至是營銷史上(shàng)）最傑出的(de)廣告語。
　　開(kāi)玩(wán)笑(xiào)吧(ba)。“永遠(yuǎn)”是營銷史上(shàng)最傑出的(de)廣告語？你(nǐ)聽(tīng)到有(yǒu)人(rén)說(shuō)過“給我一罐永遠(yuǎn)”或“我要一瓶朗姆酒和(hé)一罐永遠(yuǎn)”嗎(ma)？“永遠(yuǎn)”到底是什麽意思？消費(fèi)者永遠(yuǎn)喝(hē)可口可樂(yuè)？
　　事(shì)實恰恰相(xiàng)反。如果可口可樂(yuè)賣完了，99％的(de)人(rén)會欣然接受一罐百事(shì)可樂(yuè)，這(zhè)就是現(xiàn)實。
　　可口可樂(yuè)最近(jìn)不斷地(dì)從(cóng)一個(gè)毫無意義的(de)廣告語轉到下(xià)一個(gè)。從(cóng)“永遠(yuǎn)”到“享受”，再到“生(shēng)活味道(dào)很(hěn)好(hǎo)”。2001年(nián)7月(yuè)，可口可樂(yuè)還(hái)遇到了一個(gè)尴尬問(wèn)題，它不得不支付給帕瑪拉特加拿(ná)大公司100萬美(měi)元，因為(wèi)他(tā)們侵權使用了對(duì)方旗下(xià)Lactantia黃(huáng)油品牌使用的(de)廣告語“生(shēng)活好(hǎo)味道(dào)”。
　　緊接着，兩個(gè)月(yuè)後，在“9·11”事(shì)件(jiàn)之後，可口可樂(yuè)又(yòu)放(fàng)棄了“生(shēng)活好(hǎo)味道(dào)”。
　　廣告在很(hěn)多方面是一個(gè)雙輸的(de)遊戲。如果你(nǐ)的(de)口号毫無意義（和(hé)其他(tā)大多數口号一樣），它對(duì)品牌營銷沒有(yǒu)幫助。即使你(nǐ)的(de)口号有(yǒu)意義，目标消費(fèi)者也不一定相(xiàng)信它。
　　這(zhè)是廣告的(de)緻命弱點。即使你(nǐ)說(shuō)了一些有(yǒu)意義的(de)和(hé)有(yǒu)煽動性的(de)話(huà)，也不一定意味着目标消費(fèi)者會相(xiàng)信這(zhè)一切。

　　麥當勞的(de)故事(shì)
　　談談麥當勞，這(zhè)是廣告花(huā)費(fèi)排名第四的(de)公司。在過去(qù)五年(nián)裏，麥當勞在美(měi)國(guó)的(de)廣告投入超過30億美(měi)元。
　　
　　但(dàn)是，麥當勞的(de)銷售增長(cháng)甚至沒能跟上(shàng)通(tōng)貨膨脹的(de)速度。同比來(lái)看(kàn)，麥當勞的(de)平均單店收入從(cóng)140萬美(měi)元略微(wēi)上(shàng)漲到150萬美(měi)元，每年(nián)隻增長(cháng)了1.7％。廣告對(duì)麥當勞的(de)銷售增長(cháng)推動不大。
　　最近(jìn)，麥當勞的(de)CEO傑克·格林(lín)伯格（Jack Greenberg） 在一個(gè)特許經營會議(yì)上(shàng)說(shuō)，“營銷出了一些問(wèn)題”，公司正在修複。
　　但(dàn)是最近(jìn)幾年(nián)廣告的(de)最大失敗和(hé)上(shàng)述大公司以及它們的(de)大廣告預算(suàn)無關。廣告的(de)最大失敗和(hé)新興市(shì)場(chǎng)小(xiǎo)公司有(yǒu)關。
　　未來(lái)屬于新品類和(hé)新品牌。創建一個(gè)新品牌的(de)最佳方法是公關策劃，而不是廣告。
　　廣告并非無用，但(dàn)作(zuò)用不在創建品牌；公關并非全能，但(dàn)威力在于推動新品牌進入消費(fèi)者心智。
　　“生(shēng)而不有(yǒu)，為(wèi)而不恃，長(cháng)而不宰。”老(lǎo)子(zǐ)對(duì)“道(dào)”所做的(de)論述，對(duì)我們理(lǐ)解公關策劃和(hé)廣告對(duì)于品牌建設的(de)作(zuò)用同樣适用。