人(rén)們普遍錯(cuò)誤地(dì)理(lǐ)解和(hé)使用公共關系一詞,造成這(zhè)種混亂的(de)部分原因要歸結于公共關系所涉及的(de)廣闊領域。從(cóng)不同的(de)背景和(hé)不同的(de)角度來(lái)看(kàn),公共關系既可以指一個(gè)概念,又(yòu)可以指一門職業(yè),還(hái)可.以指一項管理(lǐ)職能或者一個(gè)行為(wèi)。威廉?阿倫斯認為(wèi),“公共關系是‘項側重于個(gè)體(tǐ)或團體(tǐ)與其他(tā)群體(tǐ)(稱之為(wèi)公衆)之間(jiān)培養相(xiàng)互好(hǎo)感而建立關系和(hé)進行溝通(tōng)的(de)管理(lǐ)職能。
　　每家(jiā)企業(yè)、每個(gè)團體(tǐ)或政府機(jī)構都(dōu)與一定的(de)群體(tǐ)有(yǒu)關系。這(zhè)些群體(tǐ)可能是員(yuán)工(gōng)、顧客、競争對(duì)手、供貨商、立法機(jī)構或僅僅是企業(yè)所在社區(qū)的(de)消費(fèi)者。企業(yè)、團體(tǐ)或政府機(jī)構的(de)言行會對(duì)這(zhè)些群體(tǐ)産生(shēng)影響,市(shì)場(chǎng)營銷裏把他(tā)們稱作(zuò)利益相(xiàng)關者,這(zhè)是因為(wèi)他(tā)們每一個(gè)人(rén)都(dōu)在企業(yè)的(de)行為(wèi)中有(yǒu)一定的(de)既得利益。按公關術語來(lái)說(shuō),每一個(gè)這(zhè)樣的(de)群體(tǐ)都(dōu)被視(shì)為(wèi)某個(gè)團體(tǐ)的(de)公衆中的(de)一員(yuán)。公關的(de)目的(de)就是要與公衆中的(de)大多數(如果做不到全部的(de)話(huà)建立并保持良好(hǎo)的(de)關系。公共關系的(de)失敗就意味着喪失顧客和(hé)收益,甚至要浪費(fèi)時(shí)間(jiān)去(qù)應付投訴和(hé)官司,會導緻企業(yè)名譽與品牌形象受到損害(這(zhè)會削弱組織的(de)品牌資産、資金(jīn)保障能力、銷售能力和(hé)擴展能力)。這(zhè)也正是品牌形象與公關關系的(de)緊密聯系的(de)體(tǐ)現(xiàn)。
　　由于公衆輿論強有(yǒu)力的(de)作(zuò)用,企業(yè)和(hé)組織必須考慮自(zì)身(shēn)行為(wèi)的(de)影響廣度,尤其是在危急時(shí)刻、緊急關頭或災難面前。在制定重要方針決策,比如經營策略或定價策略變動、勞資協議(yì)、新産品上(shàng)市(shì)或分銷方式變化(huà)時(shí),也應如此。每一項決策都(dōu)會以不同的(de)方式對(duì)不同的(de)群體(tǐ)産生(shēng)影響,因此,有(yǒu)效地(dì)公共關系能将群體(tǐ)輿論順利地(dì)引向雙方的(de)相(xiàng)互理(lǐ)解,使得群體(tǐ)對(duì)品牌産生(shēng)信賴,并産生(shēng)有(yǒu)利的(de)結果。
　　簡而言之,公共關系的(de)主要職能是經營企業(yè)的(de)聲譽并幫助公衆形成對(duì)企業(yè)和(hé)品牌形象的(de)一緻認同。公共關系的(de)目标就是改善公共輿論并提升品牌,創造美(měi)譽,并為(wèi)組織建立和(hé)保持令人(rén)滿意的(de)聲望。公關方面的(de)努力可以使企業(yè)挽回公衆的(de)支持,獲得公衆的(de)理(lǐ)解或中立态度。良好(hǎo)的(de)公共關系有(yǒu)助于形成長(cháng)期良好(hǎo)的(de)關系,是一個(gè)持久的(de)過程,在關系營銷和(hé)品牌整合傳播中扮演着重要的(de)角色。公關的(de)主要任務之一是經營企業(yè)在不同公衆中的(de)名聲,這(zhè)種長(cháng)期戰略活動就叫做聲望經營,也影響到企業(yè)品牌形象。公關人(rén)員(yuán)運用一系列戰略和(hé)戰術,幫助自(zì)己的(de)企業(yè)或客戶“經營聲望”,其手段包括傳媒宣傳與炒作(zuò)、危機(jī)溝通(tōng)管理(lǐ)和(hé)社會參與等。